A reklámköltés-mérések elsősorban arról szólnak, hogy mi történt, hová ment a pénz. De az előző lépésekben, azaz hogy mi történjen, hová menjen a költés, inkább a közönségmérések, a hatékonysági és egyéb kutatások tudnak valamit mondani.

Elviekben a hirdető és ügynöksége akkor tud valóban hatékony lenni, azaz a pénzt jól elkölteni, ha megalapozott információkon, kimunkált módszertanokon alapulva dönt. Ehhez szükséges a piaci átláthatóság, az integrált szemlélet, az elemző készség, a szakmaiság, a jól működő önszabályozás, a komolyan vett szakmai sztenderdek. Felmerül a kérdés, hogy itthon mi valósul meg ebből? Pedig adatból egyre több dől ránk. A kutatócégek mellett egyre többen tűnnek fel információk tudójaként és elosztójaként, más és más szempontokból közelítve. Ez a burjánzás azonban sokszor nem annyira az ellenőrizhetőséget növeli, hanem inkább a zavart.

S a legmegdöbbentőbb, hogy míg a piac egyik fele vígan használja/szétkürtöli az adatokat, a kontextus vizsgálata nélkül, a másik fele rálegyint a kutatásokra. Figyelem: nem_hisznek_a_statisztikában. Hogy egyéb diszciplínákról már szó se essék. Közben a kommunikációs környezet egyre bonyolultabbá válik, az aktivitások elérése, hatékonysága már nem mérhető egyszerű módszerekkel. S ennek nyomán büdzsét rendelni sem lehet mechanikusan a kommunikációhoz. Amíg az adatokat időről-időre „kamu gyanú” lengi körül, óhatatlanul nagy a veszélye, hogy eltérülnek a költések.