A Média Hungary is 16 éve minden évben a médiapiacon található források elosztása és fellelhető anyagi eszközök (a pénz) körül forog. Hiszen a médiapiaci szereplőket - ahogy minden más piacot is – alapvetően a pénz mozgatja. A pénz kérdése tehát megkerülhetetlen, valamiért mégis sokszor szégyenkezve vagy szemlesütve beszélünk a pénzről, ki sem mondjuk, csak utalunk rá, ujjainkat összedörzsölve jelzünk, álszenten elhallgatunk, ha szóba kerül…

Arra gondoltam hát, hogy az idén legyünk legalább e tekintetben őszinték, és nevezzük nevén a dolgokat. Ha egyszer a pénz a legtöbb üzleti lépésünk motiválója, s egyben célja, akkor balgaság volna nem figyelembe venni áramlásának, haladásának irányait, törvényszerűségeit. Lehet bármilyen ötletünk vagy stratégiai tervünk, ha  a pénzt, mint mozgatórugót "kifelejtjük" a számításainkból, akkor aligha jutunk messzire.

Ideális esetben a piac döntéshozóinak az a feladatuk, hogy olyan döntéseket készítsenek elő, és hozzanak meg, amelyek egyszerre felelnek meg a racionális, pénzügyi szemléletnek, illetve a társadalmi elvárásoknak, az olyan magasztos értékeknek, mint az emberi méltóság vagy a kisebbségek védelme. Bár sokszor a szűken vett költségvetési vagy bevételi szempontok döntenek, szerencsére egyre gyakrabban figyelhetjük meg azt is, hogy a pénz-központú szemlélet mellett hosszabb távú megfontolások (a cég vagy a brand image-e, a társadalmi elvárások, a fenntarthatóság, a szakmai presztízs, stb.) is szerepet játszanak.

Sokan vitatják, és még többen kész tényként kezelik, hogy a XX. században a demokrácia hatalmi ágai kiegészültek egy negyedikkel, a médiával. A XXI. század elején a civil és a közösségi média megerősödésével e feltételezett negyedik hatalmi ág újabb jelentést kapott. A civil tatalom megjelenése a média további demokratizálódását jelentette, új dimenziókkal gazdagítva a politika, az állam és a kormányzás feletti ellenőrzést.

A „hagyományos” média felől szemlélve azonban a demokratikus kontroll erősödése egyben az üzleti lehetőségek szűkülését, új típusú konkurencia megjelenését is jelentette. Miközben a reklámpiac alig bővül (rosszabb években egyenesen szűkül), a költéseken egyre több típusú szereplő szeretne osztozni. A célcsoport is egyre kisebb szegmensekre oszlik, ráadásul az új típusú médiaszereplőknek sokkal nagyobb az esélye a kis csoportok elérésére vagy akár a személyre szabott  reklámok értékesítésére.

Egyszóval elmúltak a táncos évek, nehéz fenntartani a megszokott üzleti modellekkel a megszokott bevételi szintet, és előbb-utóbb mindenkinek újra kell építenie magát és portfólióját. Kinek milyen lehetősége van erre? A földrajzi (regionális szerepvállalás) vagy a vertikális (tartalom-gyártó műhelyek és/vagy disztribúciós csatornák integrálása) terjeszkedés kecsegtet több sikerrel? Megkerülhető-e az új média integrálása?

Küzdelem a fogyasztó figyelméért

Bár az eszközök, a hozzáférési technikák és a reklámozási technikák között is hatalmas a harc, a fogyasztói figyelemért folytatott küzdelem szerintem hosszú távon az adott csatornán hozzáférhető tartalmak között dől majd el. Ma még nem egyértelműek a frontvonalak, folyik a mindenki harca mindenki ellen: küzdenek a platformok, és a hozzájuk kapcsolható reklámértékesítési technikák, az átviteli csatornák és az igénybe vételükkel működő, egyre több mindent magukba integráló eszközök.

Nem csoda, ha a legagyafúrtabb új hirdetési, figyelem-felkeltési technikák jelennek meg, ívelnek fel, majd tűnnek el a süllyesztőben. Az életben maradáshoz elkerülhetetlen a folyamatos fejlődés. Egyre összetettebb módszerekkel egyre szegmentáltabb célcsoportokat kell megszólítani, így az elérés fajlagos költsége egyre nő. Ezt csak a hasonlóan növekvő hatékonyság tudja legitimálni – kérdés, hogy a hirdetők mit hisznek el „hozomra”, és miről akarnak előzetesen meggyőződni, kockáztatva, hogy az adott „forradalmian új” technikát időközben egy konkurensük már alkalmazni kezdi.

A fogyasztót persze nemcsak hirdetésekkel, körmönfont termék-elhelyezési technikákkal vagy word-of-mouth kommunikációval lehet elérni, hanem közvetlenül is. Az internetes eléréshez illesztett e-kereskedelmi megoldás közvetlen utat jelent a vevő pénztárcájához. De miként lehet az internetet, a lapterjesztést és a tartalomdisztribúciót összekötni, olyan üzleti modelleket alakítva ki, amelyek segíthetnek kipótolni a hirdetési bevételek kiesését?

Egyre másra jelennek meg az olyan szoftveres megoldások, amelyek különböző platformokon tudják fogadni a különböző játékokat, televíziós csatornákat és a webet (Smarttévék). Képesek a különböző tartalmakat rendezni, címkézni, kereshetővé tenni – így a fogyasztó azonos navigációs rendszerben vagy keresési logikával jut el a számára kívánatos tartalomhoz.

Smart és hibrid eszközök

A fogyasztó figyelmét tehát mérhetetlenül sok típusú tartalom, rengeteg hozzáférési csatornán igyekszik lekötni. Ahogy a tartalmak és a hirdetési formák között, úgy a hozzáférési csatornák és eszközök között is öldöklő a küzdelem – alapvetően 3 méretű képernyőn.

1. A nappali szobában található – ma jobbára televíziónak nevezett – hatalmas képernyő a digitalizáció, a konvergencia, a változó szolgáltatás-kínálattal együtt változó fogyasztási szokások nyomán egyre több féle szórakozási lehetőséget kínál. A tévéműsor lineáris fogyasztása mellett lehet rajta játszani (pl. wii vagy Kinet), a beépített vagy hozzá illesztett digitális tuner segítségével műsorokat rögzíteni, on-demand műsorszámokat megnézni, internetezni vagy a közösségi portálról vagy videomegosztóról letölthetem a tegnapi házibuli mobillal felvett és már a mobilon meg is vágott – izgalmasabb jeleneteit vagy épen egy Pavarotti koncertet. Mindezt HD minőségben, akár 3D-ben, maholnap akár szemüveg nélkül is, sőt: a pár éve még tohonya, egyfunkciós „bútordarabként”  funkcionáló tévék egyre intelligensebbek lesznek, és már készül a SmartTV-k új generációja…

2.A táskánkban lapuló könyv méretű netbook vagy tablet épp úgy alkalmas a legtöbb fenti funkcióra, bizonyos dolgokra pedig egyenesen ideális: a közösségi média, a megosztás, a villámgyors kommunikáció, a mobilitás (sőt: nomaditás) társul bennük az otthoni netezés és médiafogyasztás kényelmével – hála a mobilinternetnek és a mind több helyen elérhető hotspotoknak.

3.A zsebünkben hordott smartphone is tudja mindazt, amit a közepes és a nagy testvér, így azokban az élethelyzetekben sem kell lemondanunk a teljes infokommunikációs portfóliónkról, amikor csak a mobilunk van a kezünk ügyében.

Kitűnni a reklámzajból

A hagyományos média fogyasztásával töltött idő folyamatosan csökken, ahogy előbb csak az internet, aztán az új élményt nyújtó tartalom-szolgáltatások (játékok, webtévék, video- on-demand  szolgáltatások, time shifting megoldások, stb.) mind jobban elvonják a fogyasztó figyelmét a hagyományos médiafelületekről. Ráadásul egyre másra jelennek meg hozzájuk az új hirdetési módszerek, melyek a gazdasági vállalkozások marketingbüdzséiből vonják el a pénzt.

Miközben az új média és az új technikák megjelenésével egyre több szeletet kell kialakítani a reklámtortából, a torta mérete nem nő ennek megfelelő ütemben. A hagyományos hirdetési eszközöknek már nemcsak egymással, hanem a közösségi média üzleti célú felhasználásával, az egyre kifinomultabb word-of-mouth és peer group kommunikációs technikákkal, a bartertőzsdék terjedésével, és még egy sereg új kihívással is meg kell küzdeniük.

A megszokott formák, a banner, a spot és az újsághirdetés egyre nehezebben adható el hatékony elérési csatornaként, különösen a fiatalokat és/vagy magas jövedelműeket célzó termékek és szolgáltatások hirdetőinek. A hatalmas reklámzajból ki kell tűnni, élményt kell adni, hogy a célcsoport tagjainak figyelmét sikerüljön felkelteni – ezt várják el a válság miatti visszaesés nyomán minden korábbinál tudatosabb hirdetők.

Hogyan tudnak a hagyományos médiatípusok új reklámeszközöket bevetni, hogy ne csak túléljenek, de növelni tudják nyereségüket? Képesek lesznek-e az új típusú médiákban már bevált eszközöket a saját üzleti modelljükre adaptálni? Tudnak-e kihívóiknál jobb ár/érték arányt elérni, és mivel tudják erről meggyőzni ügyfeleiket?  Valóban hatékonyabb lehet a közösségi site-ok, blogok és fórumok intelligens használata, mint a hagyományos PR? Az új típusú, kreatív hirdetések, mint a hagyományos bannerek?  A WOM és a lájkolás, mint az újsághirdetés vagy a tévé-/rádiószpot?  Az eltérő technikák és eszközök összehasonlítása nyilván erőltetett, hiszen ezek az eszközök mind másra és másra használhatók – mindössze arra igyekeztem felhívni a figyelmet, hogy az  újabb és újabb eszközök és technikák bevetése elkerülhetetlenül a hagyományos csatornáktól, felületektől veszi el a bevételeket…

E trendeket figyelve elkerülhetetlennek tűnik, hogy előbb-utóbb az eladni kívánt termékhez találjuk ki a tartalmat – nem pedig a meglévő tartalomhoz adjuk a termékhirdetést… Már ma is látni olyan tartalmakat (pl. egészségügyi site-ok, közösségi vásárlásra buzdító weblapok kiegészítőiként), amelyek - esetenként burkolt, máskor alig titkolt – célja a vásárlásra ösztönzés, a látogatócsalogatás vagy a már megszerzett figyelem megtartása.  Ne gondoljuk persze, hogy ez webes újítás: hány újságban és magazinban olvashatunk úgy egészségügyi problémákról, hogy a cikk mellett azonnal ott a hirdetés a megoldásra... A termékelhelyezés az új uniós szabályozás nyomán az elektronikus médiában is lehetővé vált, így biztosak lehetünk benne, hogy sok esetben előbb lesz meg a hirdetendő üzenet, és csak ahhoz „varrják” majd a tartalmat. Nagy kérdés persze, hogy miként lehet okosan élni ezzel a lehetőséggel, a hitelesség látszatának fenntartása mellett és a néző hülyének nézése nélkül… Gondoljunk például a golyózápor közepette dezodoráló akcióhősre vagy az érzéki ágyjelent közben az öblítő illatát méltató delnőre…

A termékelhelyezés lehetővé tétele szerintem egyrészt a hagyományos média lobbyerejét mutatja, amivel a szabályozást is képes a maga számára kedvező irányba befolyásolni, másrészt az idei konferencia alaptételét látszik alátámasztani, miszerint: „A pénz beszél”.

Az egyenlővé vált tartalmak

Képzeljük el, amikor a médiafogyasztó a kezében egy táblagéppel (távirányítóként használja) vezérli a hatalmas képernyővel rendelkező hibrid smarttévét.  Beüti a keresőjébe, hogy “Kadhafi”, és a képernyőn egymás mellett megjelennek a líbiai zavargásokról civilek által mobillal készített felvételek, a CNN világhíradójának híranyaga, a tripoli tévé élő adása és egy líbiai ellenzéki videoblogja.

A végeredmény: egy központi képernyőn együtt láthatóak a hagyományos média, az internet és a közösségi média releváns audiovizuális és textuális anyagai.  Ez nem a jövő: az erre képes smarttévéket, hibrid berendezéseket már ma meg lehet vásárolni.

A tartalmak ezzel látszólag egyenrangúvá válnak, egyetlen képernyőn jelenik meg a különböző platformok és tartalomkészítők keresési eredménye, hasonlóan, mint a neten a Hírkereső vagy a Google esetében. Az átlag médiafogyasztó nem feltétlenül ragaszkodik megszokott brandjéhez, ha az elérni kívánt tartalmat a képernyőjén látja – ha tudatos médiafogyasztó, akkor az azért bizonyára fontos neki, hogy civil tartalmat, helyi felvételeket vagy valamilyen nagyobb televíziós társaság anyagát nézi.

A hibrid eszközök szoftverei pedig egyre intelligensebbé válnak: megtanulják a médiafogyasztó szokásait, és maguk is ajánlanak majd tartalmakat - vajon lehet ezt majd befolyásolni? Miként változtatja meg a testre szabható, lájkolható, megosztható tartalom a brandek értékét, a fogyasztói szokásokat, az üzleti modelleket?

Mit ér a tartalom, ha magyar?

Hogyan lehet ma szórakoztatni? Élményt nyújtani, és informálni, tanítani?  Miként érdemes a sikeres tartalmakat a különböző hazai platformokra adaptálni. Az már világosan látszik, hogy a tartalom előállítók fokozatosan átalakulnak, és olyan általános tartalomgyártókká válnak, amelyek stratégiai szempontok alapján fogják tartalmaikat piacra dobni a különböző platformokon, mérlegelve a maximális hatást, nézettséget és/vagy árbevételt.

Mennyire vannak felkészülve erre az eredetileg tiszta profilú (televíziós, rádiós, internetes, sajtós) tartalomgyártók és megrendelőik? A fogyasztót persze ezek a szakmai dilemmák nem érdeklik: ő az élményt keresi, szórakozni, kikapcsolódni, informálódni szeretne. Ritkább esetben a nehezen emészthető tartalmak, többször a könnyebb irányába igyekszik haladni, ami a tartalomgyártókat a könnyedebb, emészthetőbb, már-már didaktikus tartalmak előállítására sarkallja. A fogyasztó ugyanakkor abból fog választani, amit nyújtunk neki (Ami nincs, az nem hiányzik), így a minőség romlása egyirányú folyamatnak tűnik.

Persze a bulvár is rendkívül nehéz műfaj, ha magas színvonalon művelik. Kik a valódi megmondó emberek: a celebek, a médiabárók vagy a szakértők? Miként tud a csatornát, a műsort megszemélyesítő sztár tartósan érdekes maradni? Miként szerezhet hitelt magának, hogy ne csupán egy legyen a sok celeb közül, de hagyományos értelemben is sztárrá váljon - miközben teljesen tudatában van annak, hogy ő maga is egy termék?

A mai médiában komoly téma csak bulvárcsomagolásban képes nagyszámú nézőt elérni – a hagyományos szeriőz formátumok egyet jelentenek az alig nézett rétegműsorok kategóriájával. A bulvárosítás viszont módosítja és átírja a szeriőz tartalmat, leegyszerűsít olyan problémákat, melyek két mondatban nem kifejthetők, különösen a politika, közélet területén. Miért tűntek el másutt élő és megújulni képes televíziós formátumok – nagyobb lélegzetű riport-magazinok, Hard Talk típusú kőkemény interjúműsorok, és mikért nincsenek a képernyőn a politikát, közéletet feszítő szakmai, politikai és morális viták közérthetően és emészthetően.?

Vajon ha szürkének, érdektelennek és hamisnak látjuk a közéleti műsorok kínálatát, ezért a nyilvánosságban dolgozók a felelősek vagy ők csak alkalmazkodnak ahhoz a politikai közeghez, melyben nincsenek érdemi viták, csak indulatos minősítések, a saját B-középnek szóló klubrigmusok? Érdekli a nézőt a politikus programja vagy az elmúlt évtizedben a személyiség vált a politikai tartalom fő hordozójává?       

Mobil Hungary

Tájékozódunk, fizetünk, kommunikálunk, találkozunk, együtt lehetünk... Kezedben a világ, nem vagy egyedül! Mi magyarázza a mobilinternet és a smart telefonok hihetetlenül gyors terjedését?  Feltehetően több tényező együttesen: a könnyű kezelhetőség, a mobilitás, a gyorsaság, az élmények megoszthatósága, stb. Óriási (kreatív és üzleti) lehetőségek nyíltak meg a”mobil forradalom második hullámával”. A verseny célja egyrészt a meglévő modellek adaptálása, másrészt új alkalmazások, üzleti modellek kialakítása

Epilógus

Persze itt csak a töredékét tudtam felvillantani a május 3-4-i siófoki Media Hungary témáinak, de szubjektív beharangozónak talán ennyi is elég - kérem, ha van egy kis idejük, olvassák el a honlapon folyamatosan frissülő teljes programot, az igazi csemegék úgyis a sorok között találhatók...

Köszönöm, hogy megtiszteltek figyelmükkel, és bízom benne, hogy idén ismét sokan találkozunk a 16 éves Media Hungary-n!

Itt lesz kicsi és nagy, tekintélyes és a kezdő!

Szerezzünk tapasztalatot, tudást, kössünk új ismeretségeket, köttessenek új munka és baráti kapcsolatok!
Mert csak egymással, együtt tudjuk piacunkat, megélhetésünket biztosítani. Itt lesz mindenki, aki számít, aki vesz és elad.

Kívánom, hogy jól érezzék magukat, kollégáim és a magam nevében értékes két napot kívánok Önöknek

Tisztelettel           Csermely Ákos